近日美国罗格斯大学内开进了一辆星巴克餐车,学业繁忙的学生们总会在闲余时间来喝上一杯热咖啡,该餐车从出现便受到了学生们的热烈追捧。

【中国服装圈€€1439期】文章来源:营销观察报

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星巴克是谁?做什么的?相信不用过多介绍。

最近,饮品行业又发生了哪些新鲜事,今天来盘点一波!

作为餐车,它的主要目的还是销售大部分你可以在门店内买到的星巴克饮品。根据罗格斯大学的官方说法,这辆车会在这个夏天先试运营一下,等到秋季开学后它将开始正式在罗格斯大学校内各地停靠,定时提供服务。

许多同行关注最多的是星巴克出了“什么新品、好不好喝”,或者是“又在哪里开新店、这次变了什么风格”。

DQ将推出冰淇淋外卖业务

“学生们对于星巴克进校园这事很热情,他们希望能在 New Brunswick 和
Pisacataway 两个校区都喝到星巴克。”学校发言人 E.J Miranda
说道。如果暂时没办法让已经在全美拥有超过 1
万家店的星巴克把店开过来,选择一辆流动的餐车就显得性价比不错了。于是,罗格斯大学花了
20
万美元向星巴克购买了这辆配有标准化机器的餐车,招募并训练自己的咖啡师制作星巴克菜单上的各种饮品。

但许多细节其实更值得关注,因为星巴克真的太有“心机”了。

一直以做软体冰淇淋为主的冰雪皇后(Dairy
Queen),其全球首席执行官特洛伊-贝德先生受访时表示,现如今中国的外卖服务发展迅速,DQ将引进新技术去开发一种硬性包装的冰淇淋,以保证在高温的夏季里,通过外卖服务送达的冰淇淋保持原有的形状和味道。预计今年夏天,将会在中国正式上线。

事实上,星巴克餐车从 2014
年夏天就开始存在的。那时,星巴克官方向亚利桑那州立大学、詹姆斯麦迪逊大学和卡罗来纳海岸大学输送了
3 台车,如果算上罗格斯大学的那一辆,总共就有 6
辆星巴克餐车停靠在偌大校园的不同角落了。

用免费咖啡培养潜在消费者

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和罗格斯大学不同的是,另外 5 辆星巴克餐车都是星巴克和在北美负责 600
所高校餐食的 Aramark
的合作项目,因此当时的星巴克不但发了官方新闻稿来公布双方合作,承诺餐车会像一家小型的星巴克门店那样,既供应饮品也包含小食。

星巴克喜欢招聘大学生兼职伙伴,每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。

图片源于上海小资美食

从 Aramark 的角度来说,在 2014 年的一份覆盖了 30
万大学生的问卷调查中,星巴克在最受学生喜爱咖啡品牌中排名第一。“我们相信星巴克餐车是提升我们服务的绝佳机会。同时帮助我们那些繁忙的学生喝上一杯咖啡!”Aramark
市场部副总裁 Cathy Shlosberg 说道。不过,假使星巴克和 Aramark
的合作是一个双赢的结果,手握 600 所高校餐食资源的 Aramark
却并没有在过去两年大力推进这个项目,这背后大概是有一些隐情吧

实际上,这10张咖啡券大部分人的选择会是送给同学、朋友。

产品线上,DQ也在不断调整,新增了茶和水果冰沙,小食上增加了热狗、鸡翅、鸡腿和松饼薯条。今年年中,DQ在中国的第1000家门店将正式开业。

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星巴克的兼职伙伴多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。

% Arabica咖啡与QQ玩了一次跨界

他们或许因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。

最近,QQ开展了一场20周年展,主题为“QQ更好玩”。不仅包含了展馆设计还有市场营销、营运活动、周边商品等多个设计环节。8米高的QQ宇航员充满了未来科技感,很受来往路人的欢迎。

而这些学生们毕业几年内,会有相当一部分人生活或工作的地方就有星巴克,本是送给兼职员工福利,实则成为了更多消费者进入星巴克大门的门票。

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精心设计的会员卡

值得关注的是,这次的展览还和%
Arabica咖啡跨界合作,整个咖啡展台设计简洁大气,与展馆的风格相统一。一边逛展,一边喝美味咖啡,也是很两全其美的事情。

精心设计不仅是指各种不同版本的会员卡,也是指其消费功能和营销目的。

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星巴克的会员卡一张88元,升级之后甚至更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。

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一般消费者的心理是有€€都会尽量全部用掉。买一送一,就是两杯,难免带上朋友同学一起喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。

QQ与%Arabica的合作,图片源自北国网

故意取“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点,从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

猫主题之后,日本开了家小猪咖啡馆

升杯的成本并不高。但是这张券既然是自己买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏。

见识过了猫咪咖啡馆、柯基咖啡馆,最近日本东京开了家名叫“Mipig
Café”的小猪咖啡馆,顾客们可以边喝咖啡边和小猪互动。

但在升杯后会发现,比之前的杯子多了不少,或许至此养成升杯的习惯。

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那些被写错的顾客名字也是营销?

图片源自揭西即冲擂茶粉

有个有趣的现象,在国外买星巴克的时候,店员总是会在杯子上写上你的名字,而且还总是错的。

整栋建筑都是咖啡馆,每层都有不同的功能。一层为咖啡品尝区,消费者可以享受饮料和甜品;二层是游乐区,在这里可以和小猪玩耍;三层是喝咖啡和办公的复合空间,更偏向工作区域;四层是户外休息区,也可以和迷你猪一起玩。

有人说实际上是店员故意写错名字,目的是为了让顾客“生气”,然后一怒之气把写错名字的杯子发到社交网络上吐槽,这样就会有越来越多的人知道星巴克。

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门把手上的小心思

图片源自揭西即冲擂茶粉

在新品推荐上,星巴克从顾客一进门就开始设计。

咖啡店共有11只小猪,都是经过品种改良的迷你猪,年龄在2到4个月左右,体重不超过5千克。

大门玻璃上,你经常能看到星巴克最新的产品介绍,连入门把手其实也是经过精心打造,引导你入店消费。

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绕不开的大桌子和商品展示架

又兴起小猪咖啡馆,图片源自揭西即冲擂茶粉

在星巴克打开大门后,一般都会被一张大桌子或者商品展示架挡住,要多绕几步路才能进入点单区。

咖啡店采用提前预约制,开业以来平均每周接待顾客近1000人次,达到了预期的2.5倍。门票费用在800日元,约合人民币50元,人均消费约2000日元,约合人民币120元左右。(新闻源自央视财经、揭西即冲擂茶粉)

这样的设计,是为了保证顾客在点餐前会路过用餐区,在未点单前,有机会看到店内的商品、更重要的是让顾客感受到消费氛围,从而刺激消费。

无声星巴克

用灯光做空间区隔

在美国华盛顿特区有一家很特别的星巴克,星巴克手语店。从招牌下的玻璃到店员的围裙,都标注了手语动作的插画图形。25名店员也都是精通手语的聋哑、听障人士。

星巴克的点餐区、商品展示区位于店铺的中后方,而这个地方通常是整个店里最明亮的地方。从而引起消费者的注意力。

店内点单基本都是手语完成,遇到不懂手语的普通客人,星巴克也会拿出准备好的点餐卡和平板。门口的壁画、店内的艺术品和出售的马克杯,也都是由聋哑艺术家设计。

它们的门店,最喜欢使用的多为点光,射灯位置都很有讲究,而且每一盏灯的位置都是经过测算的。

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更为重要的是,无论顾客坐在哪个角落,灯光都不会直射在脸上,产生晃眼的感觉。

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同时灯光大多都会聚焦在需要强调的墙面装饰、软装、漆皮以及艺术品上,加深店面的质感。

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和顾客拉近距离的吧台

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为了更好地实现与顾客之间的“联结”,星巴克悄悄地把吧台边缘设计的比较“窄”,从而拉近顾客与店员之间的距离。

无声的咖啡馆,图片源自餐饮视觉研究室

除了变窄的吧台外,现在星巴克的部分门店也推出了360°全开放吧台,甚至在店外也能看清里面的制作流程,有助于顾客对产品进行更深层次的了解。

整个店铺充满对残障人士的关怀,也为他们提供了很好的就业机会。用微笑的认真服务弥补沟通上的障碍。(新闻源自餐饮视觉研究室)

临走还要你多看一眼的自助台

连咖啡联合GUESS推出粉黛新装

一般我们认为这只是星巴克提供的一个免费服务,但这里也有玄机。

外送咖啡平台Coffee Box
连咖啡和时装品牌GUESS合作,推出了一款专属春夏杯装,将于5月21日在连咖啡官方线上平台发售。

js金沙官网登入:DQ冰淇淋门店数量将达1000家,还要开始做外卖了。除了糖包外,一般会有4种粉类可供选择,加入饮品之中。这些粉足以改变饮品的风味。

GUESS X Coffee Box 连咖啡合作款粉黛杯套与封贴围绕GUESS
2019春夏系列进行设计,主打花卉元素,为包装注入新鲜活力。纸质合作款杯套还可以在5月31日前,做为代金券在GUESS门店使用。(新闻源自时尚COSMO)

而有人则将此设计归纳于,星巴克希望顾客能够用这些原料搭配出更多口味的饮品,然后在社交网站中进行交流。

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究竟是消费者赋予了品牌连锁更多属性,还是连锁品牌自己精心设计,我们无从考证。

时装版连咖啡,图片源自时尚COSMO

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js金沙官网登入:DQ冰淇淋门店数量将达1000家,还要开始做外卖了。这次的选址并不在消费者熟知的东大门或明洞等观光区,而是在留下一幢幢红砖老房子的韩国工业区,加上近年来诸多艺术家和设计师的进驻,让这片区域成为新兴的文化中心。

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统筹|政雨 编辑|若云 视觉|江飞

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